Die Herausforderung
Den beiden Marken Migros-Restaurant und Migros-Take-Away sollte ein zeitgemässes Kleid verpasst werden. Einfachheit und Einheitlichkeit im Auftritt sowie eine direkte, zeitgemässe Bild- und Textsprache – das war das Ziel bei dieser Entstaubungsaktion.
Die Lösung
Die Markenwelten wurden komplett modernisiert. Das neue Erscheinungsbild ist klar, übersichtlich, präzis, eingängig und somit einfach und schnell zu verstehen. Die moderne Art der Markenkommunikation stärkt die eigenständige Identität der Brands und strahlt zudem auf die gesamte Dachmarke ab
Die Geschichte der Migros begann 1925 – mit fünf ersten Verkaufswagen. Heute ist sie die grösste Detailhändlerin der Schweiz, bestehend aus zehn Genossenschaften, verteilt über das ganze Land. Sie beschäftigt rund 100'000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und betreibt über 300 Restaurants und Take-Away-Standorte. Diesen beiden Gastronomie-Welten haben wir einen frischen, zeitlosen Look verpasst. Dieser erlaubt es der Kundschaft einerseits, sich rasch zu orientieren, anderseits ist er flexibel genug, um vielfältig eingesetzt werden zu können.
Sämtliche Gestaltungselemente der Auftritte von Migros-Restaurant und Migros-Take-Away wurden modernisiert. Die Primärfarben Schwarz, Orange und Weiss werden ergänzt durch ein «Warm Grey» und eine Sekundärfarben-Palette. Die bestehenden Schriftarten wurden übernommen, wobei der neue Umgang mit der Typografie mehr Übersichtlichkeit mit sich bringt.
Die neue Markenwelt garantiert einen gesamtheitlich konsistenten Auftritt für jeden Gastro-Touchpoint. Sie fokussiert auf die Aspekte Qualität und Nahbarkeit und präsentiert sich so vielfältig wie appetitanregend. Die Illustrationen mit Stempeloptik wurden neu gestaltet – sie ergänzen die Food-Fotografie und die Schriftsprache und können in den unterschiedlichsten Formaten eingesetzt werden.
Eine kundenspezifische «Toolbox», vollgepackt mit unterschiedlichen Vorlagen, dient als Instrumentarium für eine reibungslose Implementation des Auftritts. Das erlaubt es den einzelnen Migros-Genossenschaften, den frischen Look rasch und weitestgehend selbständig umzusetzen.
Bunt, ungekünstelt und abwechslungsreich: Was für das kulinarische Angebot gilt, diente als Leitmotiv beim Erstellen der neuen Bildsprache, und zwar sowohl auf verkaufs- wie auch auf Image-fördernder Ebene. Gleichzeitig wurde sichergestellt, dass auch die Migros-Markentonalität – warm, nah, authentisch – im neuen Look zum Ausdruck kommt. Im konkreten Anwendungsfall führt die Kommunikationssprache der neuen Bildwelt zu einer verstärkten Praktikabilität, was eine grössere Flexibilität erlaubt.
Die bestehende M-Bühne bleibt prägendes Element der Migros-Kommunikationshandschrift und sorgt für einen konsistenten Gesamteindruck über sämtliche Themen, Medien und Anwendungen hinweg. Sie bildet zusammen mit dem Logo eine visuelle Klammer, die in allen markenbildenden Kommunikationsmitteln sichtbar ist.
Allerdings wurde die Layoutsystematik erweitert: Die Option einer Splitscreen-Optik erlaubt eine grössere Eigenständigkeit, ohne dass dabei der Bezug zur Migros-Gastro-Bildwelt verloren geht. Durch die Trennung von Bild und Text ergeben sich insbesondere auf verkaufsfördernder Ebene neue Möglichkeiten in der Kommunikation.
Die neuen Regeln für den Umgang mit der Sprache korrespondieren mit dem optischen Auftritt. Im Zentrum stehen auch hier die Grundprinzipien Einfachheit, Authentizität und Abwechslung. Die Sprache soll ungezwungen, lebendig, aber auch überraschend und humorvoll sein und stets sofort auf den Punkt kommen, ohne dass darunter jemals die Verständlichkeit leidet.
Der Migros-Gastro-Slogan ist die kommunikative Übersetzung der Leitidee und bringt unkomplizierten Genuss in kürzester Form zum Ausdruck: «Einfach gut».
Website: migros.ch
