Marken und Social Media

Social Media ist die Erweiterung gesellschaftlicher Kommunikationskanäle in die digitale Welt. Dies geht einher mit bisher nicht gekannten Möglichkeiten der öffentlichen Meinungsbildung. Marken, die dieses Potential nutzen und für sich ein differenzierendes Profil schaffen, sind die Gewinner dieser neuen Entwicklung. Integrierte und interaktive Konzepte ermöglichen Unternehmen zielgruppenaffine Ansprachen, die zu einer wechselseitigen Markenkommunikation führen.

Als MTV 1981 zum ersten Mal auf Sendung ging, war Video killed the Radio Star der erste ausgestrahlte Clip, der über den Äther ging. Wie wir inzwischen wissen, sollten der Songtitel und die Konzeptverantwortlichen des Musikfernsehsenders Recht behalten. Heute und gut 30 Jahre später, müssten the Buggles für ein zeitgemässes Re-Master den Songtitel aber vermutlich in Internet killed the TV Star umbenennen, um so wegweisend zu bleiben, wie sie es anfangs der Achtziger waren.

Dass das Internet auf dem besten Weg ist, das Fernsehen zu überholen, ist spätestens seit dem letzten amerikanischen Wahlkampf von 2008 klar: In den Stunden bevor George W. Bush seine letzte Ansprache zur Lage der Nation hielt, bereitete der damalige Senator Barack Obama schon seine Antwort darauf vor. Seine Kampagnen-Verantwortlichen planten keine Pressekonferenzen oder Auftritte in News-Sendungen. Vielmehr war man damit beschäftigt, Videos des demokratischen Präsidentschaftskandidaten zu drehen und sie ins Internet zu stellen, und zwar auf die einzige Seite, die bei Zuschauern mit der Beliebtheit der besten Sendezeit im TV mithalten kann – YouTube.

Mit damals schon mehr als 81 Millionen Besuchern pro Monat und 13 Stunden Videomaterial, das jede Minute hochgeladen wurde, avancierte die von Google gekaufte Video-Sharing Seite zum unverzichtbaren Portal für alle politischen Clips während der damaligen Präsidentschaftswahl. Kandidaten kreierten ihre eigenen YouTube Channels, um offizielle Video- Kampagnen hoch zu laden.

Social Media ist der Kern des Web 2.0

In den Anfängen des Internets sammelten User in erster Linie Informationen und konsumierten passiv Material, das hinter Homepages versteckte Webmaster zur Verfügung stellten. Erst das Web 2.0 erlaubte den Usern mit dem Content einer Homepage zu interagieren und mit anderen Usern in Kontakt zu treten. Es verwandelte den Konsumenten zum Schöpfer neuer, eigener Inhalte. Man könnte Social Media als die Gesamtheit aller webbasierten Plattformen mit Dialogfunktion umschreiben, und sicherlich sind sie der Kern des Web 2.0 Phänomens mit Brands wie Facebook, Myspace, Youtube, Flickr und Twitter, die diese Entwicklung anführen.

Es gibt sie zu Hauf, die Studien, welche die rasante Entwicklung dieses Phänomens belegen. Zahlentechnisch decken sich nicht alle Studienergebnisse auf die Kommastelle genau, doch sie haben eines miteinander gemein: sie belegen, dass mindestens die Hälfte aller Befragten Teil eines Sozialen Netzwerks im Web ist, drei von vier Internet Usern Blogs lesen und sich nahezu alle Internetuser im Web Videos anschauen. Letzteres ist laut einer aktuellen Studie die häufigste Social-Media-Aktivität und unterstreicht die unermessliche Relevanz von Youtube.

Doch nicht nur die Wahl der Plattform ist für die Positionierung einer Marke oder eben eines Präsidentschaftskandidaten entscheidend. Beide finalen Kandidaten benutzten YouTube als Kommunikationsmittel. Beide mit demselben Ziel: Eine möglichst grosse Anzahl von Wählern für sich zu gewinnen und ihnen das Gefühl zu geben, sich wirklich für sie und ihre Anliegen zu interessieren.

In diesem Zusammenhang ist laut Michael Hirschorn, Herausgeber des Atlantic Monthly, «Relatability» der Schlüssel zum Erfolg. Es bezeichnet die Fähigkeit eines Menschen, die Sprache des Moments zu sprechen und somit Authentizität, Improvisation, aber auch Ecken und Kanten, die jemanden echt und unverkennbar machen, zu transportieren. Wo eine Persönlichkeit ist, ist immer auch ein Mensch mit Kontur am Werk, ein Typ – oder eben eine Marke. Ob diese vermittelten Werte echt oder nur imitiert sind, ist nicht zwingend relevant. Was zählt, ist die Glaubwürdigkeit.

So war es einer der besten Schachzüge Barack Obamas zuzugeben, dass er in seiner Jugend Marihuana ausprobiert habe. Dieses Geständnis zeigte ihn als fehlerhaften Menschen, einer, wie jeder andere es auch ist. Gleichzeitig aber wurde er durch diese Aussage unberührbar in Sachen Ehrlichkeit, denn er gab zu, etwas getan zu haben, was vor ihm – glaubt man ihren Aussagen – noch kein Präsidentschaftskandidat je getan hat. Bill Clinton hatte seinerzeit auf dieselbe Frage mit «I didn`t inhale» geantwortet.

Clintons Antwort bedeutet alles und nichts. Identität, die absolute Bedingung für eine Persönlichkeit, braucht aber Bekennung, klare Definitionen und Grenzen. Man kann nicht das und jenes sein, sondern eben nur etwas, und das dafür dann bitte richtig. Denn mit «alles und nichts» kann und will sich niemand identifizieren. Es geht nicht darum, geliebt zu werden, sondern darum, dass man sich entscheidet. Identität und Persönlichkeit fordern den Mut, sich für eine Richtung zu entschliessen. Dafür kann man dann später immer noch geliebt werden.

Das gilt für Menschen genau so wie für Unternehmen und Produkte. Ein weiterer Grund, warum das strategische Geständnis vermutlich auf ein Podest gehört: Es gibt nichts zu verstecken, wenn jemand oder etwas in ausgeklügelter Manier alles zu enthüllen scheint. Die so entstehende Nähe und das Vertrauen geben dem Gegenüber das Gefühl von einer direkten Verbindung. Und nicht anders funktioniert es mit Marken.

Das ist auch der Grund, warum die grossen Social Media Netzwerke nach wie vor täglich Zuwachs generieren, und das obwohl einige von ihnen schon mehrere Jahre existieren. In den letzten Jahren erreichte Web 2.0 dank seiner kollaborativen und sozialen Natur eine noch grössere Beliebtheit: Wikis, MySpace, Blogs, Facebook und andere Social Networking Konzepte locken die Menschen an ihre Bildschirme, als ob es eine neue Form der «lingua franca», einer Sprache, die zwischen Sprechern verschiedener Sprachgemeinschaften als Verkehrssprache verwendet wird, anzuzapfen gäbe.

«Communities» rund um Interessen und Absichten

Amerikanische Unternehmen wie Target, American Eagle und Wal-Mart, aber auch die Schweizer Migros sprechen diese Sprache längst und haben sich Profile auf MySpace oder Facebook eingerichtet. In jedem Fall tritt ein User einer Webseite bei und erstellt sich einen Account, der ihm erlaubt, ein persönliches Profil von sich zu erstellen. Die User einer daraus resultierenden Online-Community können in einem weiteren Schritt untereinander in Kontakt treten, sich gegen- seitig als «Freunde» hinzufügen und sich austauschen; bei Flickr und Snapfish über Photos, bei Myspace ist der gemeinsame Hauptnenner die Musik, und bei Facebook sind es der Kontakt zu alten und neuen Freunden sowie gemeinsame Interessen, die verbinden.

Unternehmen, Marken oder Berühmtheiten können sich ebenfalls Profile einrichten, auf welchen ihre Kunden und Fans per Mausklick zu «Freunden» werden können und direkt Feedback und Kommentare auf dem jeweiligen Profil hinterlassen können. Das Resultat ist ein virtuelles Netz von Verbindungen, das sich ständig erweitert und durch die täglichen Updates und Inputs lebendig bleibt. Denn es gibt keinen – oder zumindest keinen absehbaren – Punkt, an welchem das Projekt Internet abgeschlossen sein wird. Es ist und bleibt «work in progress» und grade das macht es so aktiv und reizvoll.

Einzelhändler erhoffen sich auf diesem Wege Mund-zu-Mund Propaganda unter jungen Kunden. Abzuschätzen, wie gross das Potential dieser Plattformen für die Kundengewinnung tatsächlich ist, ist zu diesem Zeitpunkt schwierig. Sicher ist aber, dass integrierte und interaktive Konzepte den Marketingeffekt deutlich steigern und durch Integration und zielgruppenaffine Ansprache zu einer authentischen und lang anhaltenden Marken- und Produktkommunikation führen.

Günstiger Werbekanal

In den meisten Medien ist Werbung etwas nicht gern Gesehenes – anders auf Facebook. Junge Leute begrüssen die Möglichkeit, Kommentare zu ihren gekauften Produkten abzugeben und mit ihren Lieblingsbrands zu «reden». Laut einer amerikanischen Studie gaben über ein Drittel der Befragten jungen Leute an, gerne auf Händlerprofilen in ihrem Netzwerk zu surfen. Dies leuchtet ein, denn es geschieht freiwillig. Nutzer werden nicht mit Werbung belästigt, sie suchen sie sich selber aus.

Die Kunst für die Produktanbieter wie auch für Unternehmen liegt darin, durch die richtige Kommunikation beim Konsumenten das Bedürfnis zu wecken, eine bestimmte Marke aufsuchen zu wollen. Dabei sollten Brands auf eine ganz elementare Regel im Bereich Social Media achten: im Web 2.0 soll nicht der Kunde die Marken finden, sondern die Marke muss den Kunden finden. Nichts versprechen, was später nicht eingehalten werden kann, Offenheit und Nähe zum Kunden schaffen die Authentizität und Transparenz, die der Markenbotschaft dazu verhelfen, auf allen relevanten Online-Kommunikationsplattformen gefragt zu sein.

Auf Myspace bietet Adidas Fotos von bekannten Fussballspielern wie David Beckham als Hintergrundbilder oder Bildschirmschoner zum Gratisdownload an. JanSport, eine bekannte Marke für Outdoor-Kleidung und -Zubehör, vergrössert seine Fangemeinde auf Facebook, indem es unter den neuen Fans hochwertige Rucksäcke verlost. H&M wiederum benutzt Facebook, um neue Kollektionen vorzustellen, Give-aways zu offerieren und «Freunde» zu informieren, wenn neue Läden in der Nähe eröffnet werden oder Promotionsveranstaltungen geplant sind.

Die erfolgreichsten Händler führen Listen von Veranstaltungen und Werbeaktionen. Sobald die Liste um ein neues Produkt oder Event erweitert wird, wird ein Update an alle mit der Seite verlinkten Personen geschickt. Von Vorteil für beide Parteien: Konsumenten und «Fans» vermittelt es das Gefühl von Bedeutung zu sein, weil man zu den ersten gehört, die etwas Neues erfahren, und für den Händler ist es ein kostengünstiges Werbemittel.

Das direkte Feedback, das Händler und Unternehmen von ihren Kunden bekommen, ist einzigartig: Eine traditionelle Anzeige ist einseitig. Sie spricht zum Kunden. Social Networking hingegen ist zweiseitig, denn der Kunde hat sofort die Möglichkeit zu antworten. Nur ein Klick zu einem Feedback, das bestimmt gesehen wird. Natürlich birgt das für Unternehmen auch die Gefahr, von negativem Feedback überrascht zu werden. Für viele ist dies noch immer ein Grund, sich nicht in den Reigen der Social Media Nutzer einzureihen.

Die Mehrzahl der Facebook User ist jung, mehr als zwei Drittel sind aber laut Facebooks eigener Statistik* über 15 Jahre alt. Jeder User hat durchschnittlich 120 Freunde in seinem Netzwerk und betreibt einen Grossteil seines privaten sozialen Kontakts über solche Plattformen. Die Bedeutung von E-Mails und kostenpflichtiger Kommunikation per Mobiltelefon nimmt also ab. Für User sind MySpace und Facebook gratis, für Unternehmen können sie aber bis zu 100 000 Dollar pro Monat kosten (dies beinhaltet Werbung, Design, laufende Aktualisierung des Profils durch externe Spezialisten, etc.). Dies macht deutlich, dass, wer diese Tools gänzlich ausser Acht lässt, Gefahr läuft, den Anschluss zu verpassen.

Kaufentscheide werden aufgrund des Internets gefällt

Das Internet ist so zu einem zentralen Medium für Kaufentscheidungen geworden. Für die Marktforschung ist Social Media ein attraktives Instrument geworden, sonst schwer zu erreichende Gruppen zu lokalisieren und mit ihnen direkt zu kommunizieren. Die Studie «Brands in Social Media 2008-2009»* untersuchte im Zeitraum von August bis September 2008 über eine Million Meinungsäußerungen auf den neuen Kommunikationsplattformen der konsumgenerierten Medien: Weblogs, Foren, Microblogging-Dienste, Social Networks und Videoplattformen wurden für diese so genannte Buzz-Analyse gescreent.

Das englische Wort «Buzz» steht für Energie und Begeisterung. Es geht um den «buzz», den eine Marke off- wie online auslösen kann, und wie sehr dieser die künftigen Verkaufszahlen eines Produkts oder das Interesse an einem Unternehmen beeinflussen kann. Der so genannte buzz factor kann also ein sinnvolles Messinstrument sein, um künftige Produktverkäufe und generell das Ansehen einer Marke vorherzusagen.

Social Media als Marktplatz für Markenempfehlungen

In der Studie wurden authentische Nutzeräusserungen zu 550 Marken aus 10 verschiedenen Branchen klassifiziert. Dabei wurde die Quantität der Markennennungen auf den jeweiligen Plattformen gemessen und wie stark sich die jeweilige Markenkommunikation auf die Kommunikationskanäle der konsumentengenerierten Medien aufteilt. Die Ergebnisse zeigen, dass Social Media ein zentraler Marktplatz für Markenempfehlungen sind. Im Bezug auf die Quantität von Markennennungen sind Online-Foren beispielsweise der beliebteste Kommunikationskanal bei deutschen Internetnutzern. Diese grosse Menge der erfassten Äusserungen über alle Branchen hinweg lässt auf ein überdurchschnittliches Markenbewusstsein in den konsumentengenerierten Medien schliessen.

Die Resultate dieser Analyse zeigen deutlich, wie wichtig Social Media heute für die Markenführung und das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) geworden sind. So sind durchschnittlich 43% aller markenbezogenen Gespräche für die Bildung einer Käuferpräferenz relevant. Für die Markenkommunikation wird es in Zukunft also immer wichtiger werden, in diesen Online-Kanälen präsent zu sein.

Unternehmen profitieren vom Nutzen der digitalen Mund- zu-Mund-Propaganda, um neue Produkte, Themen oder Marken ins Gespräch zu bringen und so über Weiterempfehlungen von steigenden Produktverkäufen zu profitieren. Es geht vor allem darum, den Kontakt zu der jeweiligen Zielgruppe nicht zu verlieren. Social Media hat sich gerade für die Zielgruppe der jungen, noch nicht in einem Verzeichnis oder Telefon- buch mit E-Mailadresse oder Festnetznummer registrierten Gruppe der so genannten «early adopters» oder «brand ambassadors», wie man sie auch nennt, als enorm wichtiges Instrument erwiesen.

Blogs haben hohe Relevanz für das Branding

Ein weiteres Element mit hoher Relevanz für das Branding sind Blogs, deren Beliebtheit ebenfalls nach wie vor zunimmt. Laut einer Universal McCann Studie aus dem Jahre 2008 posten 34% der Blogschreiber regelmässig ihre Erfahrungen mit Marken und Produkten in ihren Blogs. Der Grund, warum die so generierte Mund-zu-Mund-Propaganda in Blogs ein sicherer Wert für die Marktforschung darstellt, ist der, dass die Quelle der Information oft eine vertraute ist. Das Urteil über ein Produkt kommt von einem Freund oder Familienmitglied oder aber von einer berühmten Identifikationsfigur, deren Blog man regelmässig liest.

Nicht jeder Mensch findet unbedingt die Zeit, sich täglich stundenlang auf Social Network Seiten zu tummeln, um sein Profil instand zu halten, Fotos hoch zu laden, Kommentare zu verschicken und Statusmeldungen zu akutalisieren. Dies erkannten auch die Macher von Twitter und erfanden deshalb das «micro-blogging». Der Kern von Twitter ist die Möglichkeit, Leuten oder Unternehmen zu «folgen», indem man sich als «follower» registriert. So erhält man laufend deren kurze Updates, entweder auf dem eigenen Twitter-Profil oder per SMS. Die soziale Interaktion auf Twitter beschränkt sich auf 140 Zeichen kurze Textnachrichten. Und Twitter stellt nur eine Frage: Was machst du grade?

Dies mag sich absurd anhören, und die Frage, wen dies interessieren dürfte, stellt sich umgehend. Die eindrücklichste Antwort auf diese Frage gibt inzwischen Lady Gaga. Die exzentrische Künstlerin war eine der ersten, die das Potential von Twitter erkannte. Seit ihrer Anmeldung im März 2008 hat sich die Sängerin durch das «Zwitschern» vieler Einblicke in das Leben eines Weltstars zahlreiche Follower erarbeitet. So steht sie in ständigem Kontakt und Dialog mit ihren Fans. Hunderte Kommentare und sogenannte «Retweets» gehen täglich auf das Konto der Musiksensation, die als Erste die 20-Millionen-Follower-Marke geknackt hat.

Mit Twitter folgen Marktforscher ihren Kunden

Twitter ist auch hinsichtlich Marktforschung interessant. Brand Managern und Marktforschern bietet die Plattform die Möglichkeit, um beispielsweise Teenager über eine gewisse Zeitspanne zu beobachten. Die ganz eigene Sprache der Twitter-User und der persönliche Stil, in welchem die Nachrichten verfasst sind, bieten einen weit tieferen und transparenteren Einblick in das Alltagsleben der Jugendlichen als die üblichen, bereits vorformulierten Multiple-Choice Umfragen.

Aus all diesen Studien und aktuellen Trends geht hervor, dass die meisten Unternehmen, die Social Media Plattformen bereits nutzen, diese inhaltlich stark an ihre Firmenwebseiten anlehnen. So werden sie den Bedürfnissen der Konsumenten aber nicht gerecht. Brand Manager müssen sich damit abfinden, einen Teil der Kontrolle, die sie über eine Marke haben, an die Konsumenten abzugeben. Dabei das richtige Verhältnis zu finden zwischen aktiver Markensteuerung und dem Mut, die Marke von den Konsumenten steuern zu lassen, ist eine grosse Herausforderung.

Marken, die das wahre Potential von Social Media nutzen und für sich ein erkennbares, differenzierendes Profil schaffen, sind die eigentlichen Gewinner dieser neuen Entwicklung. Betrachtet man Social Media als die dialektische Weiterentwicklung jahrtausende alter Gruppenkommunikation auf globaler Ebene, wird deutlich, dass diese weltweite Ebene vielleicht noch nie so leicht zugänglich war wie in eben diesem Moment.

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