Internal Branding steht synonym für interne Markenführung. Damit ist ein integrierter Managementprozess zur Verankerung der Marke im Unternehmen gemeint – mit starker Wirkung gegenüber Kunden und Stakeholdern. Dies stellt Unternehmen vor grosse Herausforderungen. Denn mit dem Internal Branding sind letztlich viele Wirkungsdimensionen einer Marke betroffen – von der internen Produktentwicklung, über die Kommunikation bis hin zur Unternehmenskultur und zum Mitarbeiterverhalten. In der Praxis hat sich gezeigt, dass es Sinn macht, zu priorisieren und zu fokussieren. Auf jeden Fall gilt es, die Begrifflichkeit und die damit verbundenen Erwartungshaltungen zu klären und abzugrenzen. Geht es darum, die Marke und das Mitarbeiterverhalten aufeinander abzustimmen, rücken die Führungsprinzipien (Leadership) und generell die Ausrichtung des Human- Capital-Management (Personalarbeit) auf die Marke ins Zentrum des Vorgehens. Strukturelle Voraussetzung dafür ist eine enge organisatorische Verknüpfung der beiden oft getrennt operierenden Einheiten Branding und HR, sowie ein Selbstverständnis der HR als proaktiver Prozessgestalter im Sinne der Marke. Für die Terminologie empfiehlt sich ein Begriff, der im Gegensatz zum Internal Branding die Verhaltensdimension zum Ausdruck bringt: Brand-Behavior. Alternativ kann es je nach Verständnis im Unternehmen auch zielführend sein, den Terminus «Marke» anders zu benennen und den Fokus mehr auf die Werte zu legen, von einer Kulturinitiative zu sprechen oder von einer Customer-Centricity-Initiative. Gemeint sind aber in jedem Fall die Inhalte und Eigenschaften der Marke, die es als Führungsinstrument zu nutzen gilt.
FACHBEITRAG
Roadmap zum Brand-Behavior … oder die Herausforderung Werte erlebbar zu machen
Der Hintergrund für einen Brand-Behavior-Prozess kann sehr unterschiedlich sein. Es empfiehlt sich, diesen Hintergrund genau zu identifizieren: Eine neue Unternehmensstrategie, Fusionen und Übernahmen, Reorganisationen, Anpassungen im Markenportfolio, Markenrevitalisierungen, neue Kundenbedürfnisse, Imageprobleme oder erwünschte Veränderungen in der Unternehmenskultur. Diese Ausgangslagen verlangen nach unterschiedlichen Zielsetzungen, Vorgehensweisen und Massnahmen. Der folgende Vorschlag skizziert die wichtigsten Themen einer Roadmap, die modular je nach Prioritäten funktioniert und Orientierung bietet für das strategische und konzeptionelle Strukturieren des Themas. Die einzelnen Module variieren dabei von Fall zu Fall in ihrer Detaillierungstiefe.
In den Grundlagen werden die Inhalte der Markenstrategie und damit verbunden die Markenstory in vier Module übersetzt. Es sind dies die Module Messaging, Leadership, Customer-Centricity und Employer Branding. Im Zentrum steht der einzelne Mitarbeiter als Dreh- und Angelpunkt. Die vier Module verfolgen dabei ein Ziel: Die Marke im Alltag der Mitarbeiter relevant zu machen, damit sie letztlich auch für externe Stakeholder erlebbar wird. Mit dieser Anzahl Module und in dieser Kombination lässt sich sowohl ein ganzheitlicher Ansatz verfolgen als auch ein pragmatisches Vorgehen mit Quick-Wins.
Je nach Möglichkeit werden weitere Themen, die für das Brand-Behavior relevant sind, auf die Marke ausgerichtet. Viele Unternehmen sind noch weit entfernt davon, entsprechende Synergien zu nutzen, da das Markenmanagement noch als klassische Kommunikationsdisziplin verstanden wird. So bringt die Nutzung des Innovations- oder Ideenmanagements beispielsweise den Vorteil, dass über das Messen von eingereichten und umgesetzten Mitarbeiterideen ein relevanter KPI bezüglich Mitarbeiterengagement und – verhalten vorliegt.
Als zentrale Hebel im Sinne von Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Implementierung haben sich sechs Themen herauskristallisiert:
1. Rekrutierung (Employer Branding): Nur mit den passenden Mitarbeitern lässt sich der erwünschte Wandel erzielen. Das Employer Branding ist ein wichtiger Treiber des Brand-Behaviors.
2. Mitarbeiterbeurteilung: Das Einarbeiten der Markenwerte in Kompetenzmodelle und Beurteilungssysteme zielt auf konkretes Verhalten und schafft eine verbindliche Grundlage.
3. Ideenmanagement: Vorschläge auf die Frage «Was muss sich ändern, damit ich in meiner Arbeit im Sinne der Strategie erfolgreicher sein kann?» schaffen konkrete Verbesserungen.
4. Toolkit für Teamworkshops: Der Wandel beginnt im Kleinen und damit beim einzelnen Mitarbeiter und in Teamstrukturen. Entsprechende Arbeitsinstrumente helfen erste kleine Schritte zu unternehmen.
5. Führungsschulung: Am Thema Führung führt kein Weg vorbei. Die Befähigung der Führungspersonen hat höchste Priorität.
6. Erfolgsgeschichten: Das emotionale Erleben von Best Cases hilft, Vorbilder zu schaffen. Dazu gehören filmische Porträts und Kurzgeschichten.
Letztlich gilt, wie in der Markenführung generell: Es sind nicht einzelne kurzfristige Projekte, die zum Erfolg führen. Es geht darum, langfristig einen Prozess zu gestalten, der über kleine Schritte in kleinen Einheiten auf einen Weg der kontinuierlichen Verbesserung führt.
Pascal Geissbühler ist Creative Director beim Beratungsunternehmen Branders in Zürich.
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