Marken und Musik

«Come away with me, Lucille / In my merry Oldsmobile» «Down the road of life we ́ll fly / Automobubbling, you and I» «To the church we ́ll swiftly steal/Then our wedding bells will peal» «You can go as far as you like with me / In my merry Oldsmobile.» Billy Murrays Lied, zu dem die obigen Textzeilen gehören, diente für mehrere Jahrzehnte als Jingle für die Oldsmobile Division von General Motors; bereits 1905 wurde das Lied in der damals aufstrebenden Automobilbranche zum ersten Mal zu Werbezwecken genutzt. Der Song «In My Merry Oldsmobile» bildete die Grundlage der Marketingkommunikation des Unternehmens. Dafür, dass die Geschichte von akustischer Markenführung so weit zurückreicht, schöpfen noch recht wenige Marken ihr Audio-Potenzial aus. Der Grund: Der Fokus lag immer viel mehr auf dem visuellen Erscheinungsbild von Marken. Und hinsichtlich seiner kommerziellen Nutzung und wissenschaftlichen Erforschung gilt Audio-Branding nach wie vor als junge Disziplin, in der sich noch keine einheitliche Praxis herauskristallisiert hat. Erst mit dem Trend hin zu multisensorisch erlebbaren Marken und Erlebniswelten rückt auch der Aspekt des Audio-Brandings immer mehr in den Vordergrund. 1920 erfand der Komponist Erik Satie die sogenannte entwicklungslose Musik. Er war der erste Musiker, der Klangteppiche ohne eine Entwicklung schuf, woraus er den Stil «Musique d’ameublement» (Einrichtungsmusik) begründete. In einem Schreiben an Jean Cocteau erklärte er: «Die Musique d’ameublement erzeugt Vibrationen, ohne einen andern Zweck zu haben. Sie erfüllt dieselbe Rolle wie das Licht, die Wärme und der Komfort in allen Varianten.» Und es ist statistisch belegt: Speziell an Verkaufsstellen entfaltet Musik ihre volle Macht: bis zu 70% der Kaufentscheidungen bei schnelldrehenden Konsumgütern fallen am Point of Sale, denn Musik kann das Wohlbefinden der Kunden und deren Verweildauer in Läden steigern – und dadurch steigt der Umsatz. Wie sehr sich Musik auf die Kaufbereitschaft auswirken kann, beweist eindrucksvoll auch die Studie, die in einem amerikanischen Weinhandel durchgeführt wurde. Es wurde dabei die Wirkung von klassischer und aktueller Popmusik kontrastiert. Die Anzahl der verkauften Flaschen konnte durch den Einsatz klassischer Musik zwar nicht erhöht wer- den, jedoch verdreifachte sich die Summe, die jeder Kunde im Durchschnitt auszugeben bereit war. Die anspruchsvollere, Kultiviertheit signalisierende Hintergrundmusik verleitete die Kundschaft offenbar dazu, sich entsprechend zu verhalten und wesentlich teurere Weine auszuwählen. Ebenso funktionelle Musik produziert seit 1934 das US-Amerikanische Unternehmen Muzak. Die dort entstehende Hintergrundmusik soll vernommen, jedoch nicht bewusst wahrgenommen werden, den Konsumenten fröhlich stimmen und so für eine entspannte Atmosphäre beim Einkaufen oder bei der Arbeit sorgen. Etwa in den 1970er Jahren setzte jedoch ein Wandel ein, der die Musikrezeption veränderte. Und das brachte das Muzak-Konzept als konsumunterstützendes Marketing-Instrument ins Wanken. Muzak hatte zu wenig (sprich: keine) Substanz, um vor dieser neuen Haltung zu bestehen: Musik sollte, wenn auch nur im Hintergrund gespielt, nicht beliebig und inhaltslos sein. Es wuchs die Forderung nach Musik, die eine Lebenseinstellung vermittelt statt nur dumpf zu berieseln. Die Abkehr vom Muzak-Konzept drückt sich in der Werbung des ausgehenden 20. Jahrhunderts unübersehbar in dem Umstand aus, dass die Werbung immer öfters bewusst originalbelassene Musik als Stimmungsinstrument einsetzte, wobei nicht nur gängige Hitparadenmelodien zum Einsatz kamen - und kommen -, sondern zum Teil sogar umgekehrt aus der musikalischen Untermalung eines Werbespots neue Hits entstehen.

Die Erlebniswelt einer Marke kann also durch Musik, die mehr oder weniger bewusst wahrgenommen wird, vervollständigt werden. Eine Marke durch Musik zu emotionalisieren ist ein beliebtes Mittel in der Kommunikation, und manche Unternehmen wie beispielsweise Coca Cola, sind potent genug, sich eigene Markenlieder komponieren zu lassen oder die Rechte an einem Original zu erwerben. Ein Beispiel, wie aus der musikalischen Untermalung für einen Werbespot ein neuer Hit entstand, ist «Summer Dreaming» von Kate Yanai. Ursprünglich sang Kate Markowitz, so heisst die Sängerin mit bür- gerlichem Namen, für Bacardi-Rum 1988 ein einminütiges Musikstück als Begleitmusik zu einem Werbespot ein. Das Bacardi Lebensgefühl – kompakt als Lied verpackt – war eingängig, wurde sehr häufig im TV gezeigt und erfreute sich einer derart grossen Beliebtheit, dass der französische Komponist Olivier Bloch-Lainé dem Lied im Nachhinein einen werbefreien Text verpasste (aus Bacardi Feeling wurde flugs Summer Dreaming), und daraus entstand der Sommerhit 1991. Bacardi profitierte enorm davon, weil die Kommerzialisierung ihres eigentlichen Markensongs sich wochenlang in den Charts hielt. Drei Jahre nach der Lancierung des «Bacardi-Feelings» war die Melodie bereits so stark an die Marke gekoppelt war, dass alles, was folgte, Gratiswerbung war. Trotz der stetig abnehmenden Verkäufe der Musikindustrie minimiert sich das eigentliche Interesse an Musik und ihr Konsum nicht im Geringsten. Die Kraft der Musik ist zeitlos und unbestritten, und Marken können sich diese Kraft zunutze machen, denn Musik schafft aufgrund des hohen Emotionsgrades schnell eine Verbindung zwischen Konsument und Marke. Als Teil einer ganzheitlichen Markenführung hat sie zielgruppen-übergreifend einen hohen Stellenwert und kann vielfältig eingesetzt werden: Vom Sound Device des Logos über das Hörgefühl in der Warteschleife, Musik in TV-Spots und Imagefilmen, Radiowerbung, Messebeschallung, Musik an Verkaufsstellen und in Shops, als Unterstützung der Homepage – Musik ist überall. Ungenutztes Markenpotenzial kann durch Musik aktiviert werden, da Differenzierung, Wiedererkennung, Emotionalisierung und somit die ganze Markenidentität eine erhebliche Unterstützung erhalten. Voraussetzung dafür ist, wie in allen Belangen des Brandings, eine solide Strategie, damit die Musik ein weiterer stringenter Kontaktpunkt der Marke nach aussen werden kann.

Copyright © Branders Group AG
Alle Rechte vorbehalten. Eine Weiterverarbeitung, Wiederveröffentlichung oder dauerhafte Speicherung zu gewerblichen oder anderen Zwecken ohne vorherige ausdrückliche Erlaubnis von Branders Group AG ist nicht gestattet.