Internal Branding - Was Mitarbeitende Bewegt

Die einfache Frage «Was tue ich hier eigentlich?» stellen sich immer mehr Mitarbeiter, die Frage nach dem Sinn und Zweck der eigenen Tätigkeit bei gleichzeitiger Ziellosigkeit vieler Unternehmen. Für Unternehmen auf der anderen Seite wird eine Antwort für die Frage «Warum soll ich für dich arbeiten?» zunehmends existentiell. Denn wie soll man gesuchte und umworbene Spezialisten und Kader halten, die sich mit ihrem Unternehmen, ihrer Marke, höchstens noch übers Gehalt identifizieren können?

Um nichts anderes als um die einfache Sinnfrage kümmert sich das Internal Branding. Die Kernaufgabe des Internal Branding besteht darin, den Mitarbeitenden die Ziele, Werte und damit den Sinn der eigenen Marke zu vermitteln und sie dafür so zu begeistern, dass sie zu eigentlichen Markenbotschaftern befähigt werden. Es geht darum zu wissen, was die Marke will. Dieser Prozess ist für jede Identitätsarbeit unerlässlich, ob es sich um Menschen, Unternehmen oder Produkte handelt. Und dazu gehören Entscheidungen, die zu einem erkennbaren Profil führen.

Internal Branding ist als ein innengerichteter und integrierter Managementprozess zu verstehen, der eine angestrebte Markenidentität im Mitarbeiterverhalten so verankert, dass letztlich der Kunde davon profitiert. Denn erst hier zeigt sich, ob die Identität erlebbar wird. Dann nämlich, wenn andere hinschauen. – Alles Gleichmacherei? Kaum, vielmehr geht es darum, Rahmenbedingungen zu schaffen, um den einzelnen Menschen als würdigen und glaubwürdigen Teil der Marke zu erleben. In anderen Worten: es geht um sinnvolle Beziehungsgestaltung mit dem Kunden.

Im Gegensatz zur Schwesterdisziplin Employer Branding, die basierend auf der Unternehmensmarke eine spezifische Positionierung im Arbeitsmarkt (Arbeitgebermarke) kommuniziert, vermittelt Internal Branding die Unternehmensmarke gesamtheitlich nach innen. Dies setzt voraus, dass die Identität der Unternehmensmarke klar definiert ist. Es muss klar sein, wofür die Marke steht, bevor sie vermittelt werden kann.

Fehlt eine differenzierende Identität, ist diese vorgängig zu entwickeln oder ergänzend zu umschreiben. Interdisziplinär zusammengesetzte Kundenteams vom Top-Management zu Kommunikations-, Personal- und Linienverantwortlichen schaffen die Voraussetzung für ein breit abgestütztes Instrument. Es geht letztlich aber nicht um die Konzeption von Mitarbeiter-Broschüren, sondern vielmehr um das Lancieren eines fundierten Prozesses, der das Mitarbeiterverhalten nachhaltig beeinflusst.

Unternehmen verändern sich rasant, Strategien werden (falls vorhanden) laufend angepasst, Rahmenbedingungen verändern sich, das Top-Management wechselt regelmässig. Dies belastet das Vertrauen der Mitarbeitenden und rückt die Sinnfrage immer stärker in den Vordergrund. Die konsequente Vermittlung der Marke nach Innen hilft, diese Umbruchphasen zu überdauern. Dabei sind die Ausgangslagen und Problemfelder durchaus unterschiedlich:

Repositionierung Das Unternehmen definiert aufgrund sich verändern der Marktbedingungen die Positionierung der Marke im Konkurrenzumfeld neu. Dies hat eine Anpassung der Markenidentität zur Folge. Revitalisierung Die Marke wird fokussiert sowie inhaltlich und visuell weiterentwickelt. Unternehmenskultur In den Abteilungen des Unternehmens herrschen unterschiedliche Kulturen, es fehlt ein gemeinsames Verständnis. Oder: die gelebte Unternehmenskultur ent- spricht nicht der angestrebten Markenidentität. Mangelnde Identifikation Die Markenidentität ist nicht Teil des Mitarbeiterverhaltens, da sie kein Verständnis, keine Akzeptanz und keine Identifi- kation mit der Marke zeigen. Kontaktpunkte Das Mitarbeiterverhalten im Kundenkontakt entspricht nicht der angestrebten Markenidentität. Kundenorientierung Das Mitarbeiterverhalten ist generell zu wenig an den Kundenbedürfnissen orientiert (bewiesen z.B. anhand zu vieler oder steigender Beschwerden). Hohe Fluktuation Viele best qualifizierte Mit- arbeitende verlassen das Unternehmen, wertvolle Spezialisten sowie auch Kunden wandern zur Konkurrenz

Das Entwickeln eines Internal Branding Projektes verläuft als integraler Bestandteil der Markenführung. In der Praxis hat sich ein mehrstufiger Prozess bewährt:

1. Analyse: Ableiten der Stärken und Schwächen sowie des Handlungsbedarfs 2. Internal Branding Strategie: Definieren der Ziele und Zielgruppen sowie der inhaltlichen Grundlagen 3. Konzept: Leitideen für unterschiedliche Massnahmen pro Zielgruppe 4. Realisierung: Ausarbeiten und Umsetzen der Massnahmen 5. Evaluation: Erfolgskontrolle sowie Anpassungen/Ergänzungen

Der Prozess beginnt mit einem kritischen Blick in das eigene Unternehmen und auf die eigene Marke: Welches sind die internen Zielgruppen? Wie steht es um die aktuelle Markenidentität? Ist sie fokussiert und dennoch ausreichend definiert, wird sie nicht nur verstanden, sondern auch gelebt? Worauf sind die Mitarbeiter stolz? Die Antworten gewinnt man durch Management- und Mitarbeiterinterviews oder Befragungen unterschiedlicher Funktionen und Hierarchien. Die Grundlagendokumente der Markenführung orientieren über den Status Quo der Markenidentität.

Zusätzlich geben Kundenbefragungen Aufschluss über das Mitarbeiterverhalten und die Kundenorientierung an den wichtigsten Kontaktpunkten. Es gilt zu evaluieren, ob ein Missverhältnis zwischen den gesteuerten Kontaktpunkten und dem Mitarbeiterverhalten besteht. Diese erste Phase schafft die immens wichtige Verpflichtung der relevanten Entscheidungsträger und Mitarbeitersegmente. Es lohnt sich, einige Interviews oder Workshops mehr durchzuführen, denn die Interaktion unter den Mitarbeitern liefert wertvolle Identitätsarbeit.

Im Zentrum steht der Mensch. Dieser allseits zitierte Anspruch ist für die Internal Branding Strategie zentral. Allerdings ist er zu präzisieren: Nicht alle Menschen stehen gleich im Zentrum. Denn nicht alle Mitarbeiter sind für das Kundenerlebnis gleich zentral. So gilt es, nicht nur die unterschiedlichen Zielgruppen zu definieren, sondern diese auch in ihrer Relevanz zu gewichten. Nicht alle brauchen das vertiefte Wissen um die Marke. Die Rollen und Ziele sind zu klären: Wer braucht welche Informationen, wer muss vertieft geschult werden, wen gilt es als zentralen Markenbotschafter zu identifizieren?

Die richtigen Massnahmen für die entsprechende Ausgangslage zu definieren ist Aufgabe der Konzeptphase. Viele Unternehmen vernachlässigen diesen Aspekt und fokussieren allein auf interne Kampagnen. Sie vergeben die Chance, den Prozess integriert als Change Management Prozess zu steuern. Die möglichen Massnahmen lassen sich entlang unterschiedlicher Themen zusammenfassen:

Markenidentität Entwickeln eines passenden Modells sowie Definieren der Markenpersönlichkeit (Markenkern, Markenwerte) und des Lebensgefühls. Damit sind die inhaltlichen Grundlagen (die Markenerlebniswelt) geschaffen, um intern verankert zu werden. Markenkampagnen Entwickeln von integrierten Kommunikationsmassnahmen zur internen Vermittlung der Markenidentität. Interaktive Medien (digitale Netzwerke) spielen dabei eine zunehmende Bedeutung: anders als bei klassischen Printmedien ist der unmittelbare Austausch unter Kollegen und Freunden eine besonders glaubwürdige Form heutiger Kommunikation. Markenschulungen Vermitteln von Wissen sowie Schulungen – von der reinen Informationsveranstaltung für Mitarbeitende, zum Verhaltenstraining bis hin zum Brand Lab für Spezialisten und Markenstrategie-Workshops der Geschäftsleitung. Markenkontaktpunkte Evaluieren und Priorisieren der relevantesten Kontaktpunkte (Touch Points) der Kunden mit den Mitarbeitern, sowie Beurteilen des Mitarbeiterverhaltens an diesen Kontaktpunkten. Marken-/Personalmanagement und -Organisationsentwicklung Ausrichten der HR-Arbeit auf die Marke (wie z.B. Rekrutierung, Stellenbeschriebe, Assessments, Willkommensanlässe, Qualifikations- prozesse, Personalentwicklung).

Für ein erfolgreiches Internal Branding Projekt sind unterschiedliche Faktoren entscheidend. Neben der klar definierten Markenidentität und einem integrierten Markenverständnis ist ein interdisziplinäres Kundenteam – Vertreter der Personal- und Kommunikationsabteilung wie auch der Linie – ebenso zentral wie das Engagement des Top-Managements. Die systematische Evaluation erlaubt eine kontinuierliche Weiterentwicklung, um so auf aktuelle Zielgruppenbedürfnisse zu reagieren. Denn auch Internal Branding bleibt, wie Markenpflege überhaupt, ein andauernder Prozess.

Ob bei Jahresgesprächen, Firmenfesten oder an Markenschulungen: Die Arbeitswelt im Unternehmen ist ein Stück Lebenswelt. Und die Arbeitswelt ist Teil des Markenerlebnisses. Dieses Erlebnis soll das Lebensgefühl der Marke vermitteln. Internal Branding überzeugt dann, wenn sich die sinnreiche und damit ästhetische (mit allen Sinnen erlebbare) Markenwelt auf die Arbeitswelt der Unternehmen überträgt. Wenn sich Markenästhetik in Berufsästhetik überträgt. Nur so kann das Potenzial von Internal Branding in allen Wirkungsdimensionen optimal ausgeschöpft werden. Denn für Mitarbeitende heisst Markenidentität auch Berufsidentität. Die Arbeit daran hilft uns auf der Suche nach Stolz und Anerkennung. Nach einer Arbeit, die Sinn macht.

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