Eine Marke ist mehr als ihr guter Ruf

In vielen Unternehmen hat sich der Glaube an eine nachhaltige Steuerung der Kommunikation mittels Reputationsmessungen gefestigt. Viel Zeit und Geld wird investiert, um bei den unterschiedlichen Anspruchsgruppen (Stakeholder) die reputationsrelevanten Kriterien zu identifizieren, diese in ihrer Relevanz zu gewichten sowie über Zeit zu messen. Diese Kriterien, oft Reputationsdimensionen genannt, werden im Vergleich zur Konkurrenz erhoben. Das Ergebnis, ein scheinbar differenziertes Bild der Wahrnehmung, ergebe mögliche Schwerpunktthemen für die Ausrichtung künftiger Kommunikationsaktivitäten. So die oft gehörte Argumentationslinie der Reputationsexperten. Was ist davon zu halten?

Reputation beschreibt den «Ruf» eines Unternehmens bei all seinen Anspruchsgruppen. Der «gute Ruf» aus Sicht des Unternehmens steht dabei selbstredend im Vordergrund. Dieser gute Ruf entsteht durch die Summe der Wahrnehmung bei den Anspruchsgruppen, als Ergebnis der Kommunikation und des Verhaltens eines Unternehmens. Wichtig dabei: Reputation ist mehr als Kommunikation. Sie zielt letztlich auf ein langfristig berechenbares Verhalten des Unternehmens. Diese Berechenbarkeit soll den Anspruchsgruppen Entscheidungen erleichtern.

Als zentrale Voraussetzung für den guten Ruf gilt das Vertrauen, das man gegenüber einem Unternehmen identifiziert. Vertrauen bildet sich aufgrund verschiedener Kriterien, die als Grundlage für das Reputationsmanagement dienen. Betrachten wir als Beispiel Ärzte als Anspruchsgruppe der Pharmaindustrie: Was sind ihre Erwartungen? Was fördert ihr Vertrauen? Was treibt ihren Entscheid für einen Anbieter? Die relevanten Kriterien werden in Reputationsdimensionen zusammengefasst und gewichtet (z.B. Produktqualität, Innovation, Produktivität, soziale Verantwortung, ethisches Verhalten usw.). Diese bleiben in der Regel über eine gewisse Zeit konstant und sind in derselben Branche sehr ähnlich, wenn nicht gar identisch.

Messresultate zeigen, dass in einigen Branchen die Differenzierung innerhalb der Konkurrenz nur schwach ausfällt. Wie können nun die Reputationsdimensionen in Kommunikation übersetzt werden? Was ist z.B. aus den Reputationsdimensionen Innovation oder Produktqualität konkret zu machen?

Es geht hier um die zentrale Frage: Wie kann ein differenzierendes Profil vermittelt werden? Die Antwort ist so einfach wie bestechend: Durch die Marke.

Eine starke Marke löst bei den Anspruchsgruppen ein klares Vorstellungsbild aus, das über Vertrauen und den guten Ruf hinausgeht. Sie zielt auf den typischen Ruf, auf den ihr ganz eigenen Ruf, nicht nur auf die in der gesamten Branche gültigen Erwartungen. «Think different» bei Apple oder erst die «Freude am Fahren» bei BMW differenzieren die Marke von der Konkurrenz. Eine starke Marke zielt auf eine differenzierte Wahrnehmung. Sie macht sich erkennbar, sie orientiert. Sie kommuniziert ein ihr ganz eigenes Selbstverständnis und schafft damit Identifikation, auch und gerade für die Mitarbeitenden. Die Marke macht stolz, sie bindet die Mitarbeitenden. Sie weckt Begehren und schafft Nachfrage im Markt.

Damit sind wesentliche Ziele der Marke benannt. Um diese Ziele zu erreichen, benötigt die Marke identitätsorientierte und differenzierende Attribute, die aus rein markt- und reputationsorientierter Perspektive nicht zu gewinnen sind. Gefragt ist ein Selbstverständnis, das sich nicht allein auf die Kriterien verlässt, die im Markt einen guten Ruf erzielen. Denn die Reputationsdimensionen allein vermitteln noch kein Selbstverständnis, sie erzählen noch keine emotionale Geschichte. Wo käme sonst das «Think different» her? Die «Freude am Fahren»? Eine Markenstory lässt sich mit den einzelnen Reputationsdimensionen noch nicht erzählen. Es fehlt die integrierende Perspektive, eine gemeinsame inhaltliche Basis: Die gemeinsame Geschichte, die mehr ist als die blosse Summe ihrer Begriffe.

Für den Prozess des Marken- und Kommunikationsmanagements heisst dies: Die Marke steht im Zentrum. Die Marke kommt vor ihrer Reputation. Sie muss aber mit derselben abgestimmt und gemeinsam gesteuert sein. Im besten Fall handelt es sich dabei um einen synergetischen Prozess: Die Markenpersönlichkeit definiert die Inhalte. Sie definiert, wofür die Marke steht. Dabei sind zukunftsorientierte Markenthemen zu berücksichtigen, je nach Branche und Marke durchaus mit visionärem Anspruch. Diese gilt es mit unternehmerischem Mut und dem Willen zur Einzigartigkeit mittels eigener Markenstory zu erzählen. Ein alleiniges Messen der Reputation aufgrund aktueller Erwartungen im Markt kann gerade die noch nicht erkannten und entdeckten Themen kaum aufzeigen.

Die Inhalte der Marke wiederum finden Eingang in die Messung der Reputation. So erhalten die Reputationsdimensionen die Funktion, nicht nur branchenübliche Kriterien und Erwartungen zu reflektieren, sondern werden darüber hinaus zu einem wertvollen Tool, um das differenzierende Selbstverständnis der Marke zu steuern. Nur wenn die Reputationsdimensionen auf die Markenpersönlichkeit abgestimmt sind, ergibt sich ein echter Mehrwert. Dieser Mehrwert resultiert darin, dass die Reputation dem Setting der Markenthemen dient.

Diejenigen Reputationsdimensionen, die auch differenzierend genug sind und zur Markenpersönlichkeit passen, finden Eingang in die Markenthemen. Sie sind eine Art «Proof Points» innerhalb der Markenthemen. Die Markenthemen wiederum können – solange konsistent und kontinuierlich kommuniziert – die Reputationsdimensionen im Markt beeinflussen. Es entstehen über Zeit neue oder veränderte Kriterien, neue Bedürfnisse, Erwartungen und Entscheidungstreiber. So ist hochwertiges Design für Apple heute wesentlich für die Reputation im Markt, getrieben vom Selbstverständnis der Marke und dem visionären Steve Jobs.

Für die Organisation heisst dies: Marken- und Reputationsmanagement gehören zusammen. Nur so ist gewährleistet, dass zwei Disziplinen, die noch allzu oft unabhängige Wege gehen, sich gemeinsam entwickeln. Das von der PR-Branche geprägte Reputationsmanagement mit seiner Überzeugung quantitativer Messbarkeit auf der einen Seite und die noch oft visuell und designorientierte Disziplin der Markenführung auf der anderen Seite.

Reputation bleibt zweifelsohne wichtig. Doch es wird sich die Erkenntnis durchsetzen, dass eine Marke mehr ist als ihre Reputation. Das grundlegende Steuerungsinstrument bleibt die Unternehmensmarke. Nachhaltige Differenzierung ergibt sich aus der Synchronisation von Marke und Reputation in einem Marken- und Reputationsmanagement – umgesetzt in der Organisation und als Prozess. Denn als integrierter Managementprozess können die gemeinsamen Ansprüche, die sowohl das Marken- als auch das Reputationsmanagement für sich beanspruchen, am effizientesten erreicht werden: Mehr als Kommunikation zu sein, nämlich sämtliches Verhalten eines Unternehmens zu repräsentieren, Vertrauen aufzubauen, Risiken zu minimieren sowie Wert zu schaffen.

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