Die Marke als Treiber des Wandels

Welche Rolle spielt die Marke für das Change Management von Unternehmen? Als strategisches Führungsinstrument legt die Marke die Grundlagen für eine erfolgreiche Konzeption und Implementierung von Veränderungsprozessen. Dabei gibt es mehrere Erfolgsfaktoren zu beachten.

Der Begriff des Wandels gehört zu einer Konstante der wirtschaftlichen Entwicklung in den letzten Jahren. Und nicht zuletzt gehörte der Begriff «Change» in den USA zu den zentralen Vokabeln der vorletzten Präsidentschaftswahlen. Dabei ist die inhaltliche Dimension des Wortes so breit wie schwer zu fassen und lässt ein vielseitiges Assoziationsfeld zu, das es zu präzisieren gilt. Bezogen auf die wirtschaftlichen Realitäten von Unternehmen sind die Gründe für Veränderungsprozesse unterschiedlicher Art.

Sie reichen von strategischen Neuausrichtungen, klassischen Reorganisationen bis zu Übernahmen. Getrieben sind sie dabei vom Unternehmen selbst sowie von Veränderungen im Markt, seien es technologische, rechtliche oder sie sind beeinflusst von Veränderungen im Verhalten der Kunden oder der Konkurrenten.

Wichtig: Für die Markenführung gilt es die entsprechende Ausgangslage zu klären und die passenden Konsequenzen zu formulieren: Geht es um strategische Anpassungen im Markenportfolio (Markenstruktur), ist eine Repositionierung oder eine Revitalisierung der Marke in Betracht zu ziehen oder steht eine Veränderung der Kultur und des Mitarbeiterverhaltens im Fokus?

Glaubt man den Zahlen, so sind die Erfolge von Change-Initiativen ernüchternd: Nach einer Studie der Turnaround Management Society (2010) sind 70 Prozent davon zum Scheitern verurteilt. Rund 70 Prozent der Manager sehen gemäss der Studie «Change Management» von osb international (2012) mehr Veränderung in ihrem Unternehmen als früher.

Dabei ist ein Grossteil der Mitarbeitenden eher oder deutlich weniger bereit Change Prozesse mitzutragen. Welche Eckwerte lassen sich nun für die Praxis von Change Prozessen ableiten?

Die folgenden zehn Empfehlungen berücksichtigen unterschiedliche Arten von Wandel – von der strategischen Repositionierung bis hin zur Kulturveränderung. Im Zentrum steht der Anspruch, die Marke als effizientes Steuerungsinstrument nutzbar zu machen:

1. Setzen Sie frühzeitig auf die Marke:

Eine kontinuierliches Markenmanagement zahlt sich aus. Seien Sie vorbereitet: Eine klare Kenntnis der Zielgruppen, der Konkurrenten, das proaktive Evaluieren von Szenarien mit Konsequenzen für die Markenführung helfen Überraschungen zu meistern.

2. Holen Sie die Entscheidungsträger an Bord:

Überzeugen Sie für den Handlungsbedarf: Formulieren Sie markenstrategische Herausforderungen basierend auf der Strategie, dem Markt- und Konkurrenzumfeld und dem Verhalten von Stakeholdern, spezifisch demjenigen der Kunden.

3. Bilden Sie ein Team von «Brand Champions»:

Schaffen Sie Vertraute für die Marke, jenseits von formalen Hierarchien und dem offiziellen Meetingmarathon. Kooperation im interdisziplinären Team ist entscheidend. Identifizieren Sie mögliche Komplizen in der Kommunikation, der HR Abteilung und der Linie. Gewinnen Sie das Vertrauen des CEO.

4. Fokussieren Sie auf eine Botschaft:

Starke Marken folgen einer klaren Idee. Eine einfache und authentische Botschaft hilft als kommunikative Klammer für alle Aktivitäten des Change Management. Weniger ist dabei mehr: Der Inhalt und die Fokussierung sind wichtiger als eine gut gemeinte, aber überfordernde Vielzahl an Themen.

5. Erzählen Sie eine Geschichte:

Um Mitarbeitende für den Wandel zu begeistern, sind emotionale Erlebnisse entscheidend. Nutzen Sie die Kraft der Bilder. Auch hier: Bleiben Sie einfach und vermitteln Sie Stolz. Knüpfen Sie an Traditionen und Erfolge, die authentisch sind.

6. Machen Sie Führung zum Thema:

Entscheidend ist die Rolle der Führungspersonen und für sie die Tools, die es ermöglichen mit der Marke im Alltag zu arbeiten und das Mitarbeiterverhalten zu steuern. Definieren Sie die Kernbotschaften für die unter-schiedlichen internen Zielgruppen.

7. Vernetzen Sie das Mitarbeiter-Erlebnis:

Schaffen Sie ein konsistentes und nachhaltiges Mitarbeitererlebnis an allen Kontaktpunkten, von der Rekrutierung, dem Onboarding über die Performance-Messung bis hin zur Personalentwicklung und dem Alumni-Management. So wird die Marke zu mehr als einer internen Kampagne.

8. Planen Sie kurzfristige und sichtbare Erfolge:

Priorisieren Sie die Massnahmen und Kontaktpunkte. Wichtig sind dabei sichtbare Resultate in kleinen Schritten, vielmehr als der eine grosse Wurf, der zu lange auf sich warten lässt. Feiern Sie die Quick-Wins mit den involvierten Mitarbeitenden.

9. Denken Sie in einer Serie von Phasen:

Der Change-Prozess ist kein einmaliges und kurzes Feuerwerk, sondern ein nachhaltiger Prozess. Erweitern Sie die Massnahmen nach Phasen, konsolidieren und verbessern Sie die Resultate laufend. Geben Sie sich Zeit und planen Sie eine 3-5 jährige Initiative.

10. Institutionalisieren Sie die Marke:

Nichts ist gefährlicher als das Ausruhen auf den ersten sichtbaren Erfolgen. Dann erst beginnt die langfristige Verankerung der Marke in der Organisation, von der Kommunikation über das HR Management bis zur Produkteentwicklung. Definieren Sie die Prozesse und Verantwortlichkeiten.

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